Rodrigo Vanzan é publicitário e CEO da 4Buzz
Muito se fala sobre a convergência digital, sobre a mudança de hábitos de consumo das mídias, sobre o poder de alcance da TV e suas vantagens em relação à efetividade da mídia digital e seus custos, sobre a primeira e a segunda tela. Em resumo, sobre qual o melhor caminho: on-line ou off-line?
Diante deste cenário no mercado publicitário, envolvendo calorosas discussões sobre qual é o melhor formato de mídia, um novo debate se torna fundamental. Não se trata de um debate novo, não, é um novo debate.
O que muda não é o assunto, mas sim o foco da discussão
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Afinal, o que importa definitivamente não são os “meios”, mas o fim. Tornou-se tão importante discutir sobre qual é o melhor formato, que o foco parece ter se perdido, contudo, em um mercado extremamente competitivo e um cenário político econômico extremamente conturbado. Qualquer conflito de interesse envolvendo a disputa entre os meios on e off-line resultará em prejuízo para o anunciante.
Essa situação demonstra exatamente onde se encontra o desvio do foco, já que o debate em questão tem atendido aos anseios e interesses de veículos e agências e não aos objetivos dos anunciantes.
Inversão do que são fins e meios
Vale, portanto, tentar recuperar os princípios básicos dessa relação, na qual agências e veículos devem agir como um elo entre os anunciantes e o mercado. Diferente disso seria como se escolhêssemos a companhia aérea primeiro e esta escolhesse o nosso destino, ou se comprássemos um carro e a partir do seu modelo e capacidade definíssemos quantos filhos a família poderia ter, ou seja, uma inversão do que são os fins e os meios.
A evolução dos meios e o surgimento de novos formatos de mídia tiveram como reflexo a descentralização do conhecimento e a diversificação dos players do mercado publicitário. Com isso, veículos, agências, marcas e até mesmo os consumidores passaram a ser classificados como on e off.
Acreditar que existe separação entre consumidores e negócios digitais e não digitais é uma miopia profunda.
No entanto, miopia maior que essa é acreditar que negócios digitais e não digitais estão fadados a se relacionarem através das respectivas mídias com seus consumidores digitais e não digitais.
Negócios prioritariamente digitais podem e devem construir e fortalecer suas marcas através de ações tradicionais como rádio, TV e impresso, da mesma forma, negócios tradicionais devem ter a chance de explorar toda mudança de hábitos causada pelos formatos digitais e estabelecer relacionamentos recorrentes mais sólidos.
Os meios são os meios e assim permanecerão
Independente dos formatos existentes, continuarão conectando marcas e suas ofertas, e consumidores e suas demandas. Isso não torna os intermediários dessa relação menos importantes, afinal, através de meios sólidos se alcançam resultados mais facilmente.
Olhar sob a perspectiva de performance é fundamental. Desta forma, fica evidente que não existe meio melhor ou pior, existem meios diferentes. Pior é não se comunicar com seu público-alvo, pior ainda é atingir o público errado pela escolha dogmática dos meios que se utilizará. Os meios on-line e off-line, devem, portanto, atender aos objetivos dos anunciantes de forma complementar, promovendo a construção dos mais variados canais de comunicação e relacionamento, afinal, um quebra-cabeça só se monta com peças diferentes.
União dos meios na tomada de decisão
Ações de comunicação bem-sucedidas têm o objetivo de tornar sua marca uma das opções presentes na mente das pessoas no momento em que estas estão dispostas a decidir pelo seu consumo, e nessa hora tem se tornado cada vez mais frequente a união dos meios para auxiliar a tomada de decisão.
Segmentos sempre vistos como tradicionais têm sido prova mais do que incontestável neste sentido, a exemplo do mercado automotivo, da construção civil e da gastronomia. Como ser mais off-line que isso?
No entanto, todos esses segmentos têm colhido excelentes resultados através de estratégias digitais. Da mesma forma, observamos marcas de segmentos essencialmente digitais, como o e-commerce e aplicativos mobile, buscando alternativas na mídia tradicional para captação de novos usuários e construção de marca.
Não é preciso muito esforço para identificar em nossos hábitos de consumo a representação dessa complementaridade.
O foco deste debate, fica na capacidade das marcas em atribuir valor às agências, veículos e formatos de mídia na mesma proporção que estes são capazes de conectá-los de forma estreita e efetiva ao seu público-alvo. Só então ficará claro que ser on-line ou off-line simplesmente, não importa.